Influencer-marketing er ud fra et økonomisk synspunkt den mest stigende marketingform i over 10 år, og hvor det tidligere primært var mode- og kosmetikvirksomheder der benyttede sig af privatpersoner som reklamesøjler, ser man i dag alle typer af virksomheder indgå kontrakter og aftaler med influencerne. Lige fra mejerivirksomheden Arla Foods til finansielle virksomheder som Nordea.

I takt med branchens massive vækst er debatten om etik blusset op, og med god grund, mener lektor ved Institut for Afsætningsøkonomi på CBS, Anna-Bertha Heeris Christensen. 

”Det kan have store konskevenser for influencerene, når alt i ens privatliv bliver en kommerciel mulighed og man hele tiden ”motiveres” til at give nye lunser af sig selv til sine følgere”, fortæller forskeren, der for nylig har forsvaret sin ph.d.-afhandling om udfordringer og konflikter ved influencer-marketing.

Over en periode på fem år har hun fulgt danske influencere og aktørerne omkring dem. Blandt andet har hun fulgt nogle af de medievirksomheder der arbejder med influencer-marketing, for at afdække, hvad denne marketingform præcis går ud på, og hvilke konflikter der opstår, når man arbejder med mennesker i kommercielle sammenhænge.

”Min forskning viser, at fordi det er reelle mennesker, man bruger som mediekanaler med influencer marketing, så opstår der alle mulige arbejdsmæssige udfordringer og en masse etiske konflikter. Brugen af influencer marketing kræver, at vi stiller nogle etiske spørgsmål i forhold til eksempelvis arbejdsforhold. Der er også nogle samfundsetiske spørgsmål omkring, hvad det egentlig vil sige, og hvad det betyder for vores samfund, når mennesker bliver produkter,” forklarer hun.

SEO-venlig morgenmad og børn på stories

Ved hjælp af blandt andet sociologen Michel Foucault, beskriver hun, hvordan influenceren begynder at internalisere de kommercielle logikker.

”Influenceren påvirkes af alt fra deres agenter, virksomheders ønsker og til de sociale mediers algoritmer, og de begynder at indoptage disse hensyn mere eller mindre ubevidst. Fx når hun tænker på, om hendes morgenmad er SEO-venlig eller overvejer, hvorvidt en story hvor der vises følelser vil få flere likes.”

Internaliseringen gør, at det er svært at se, hvordan og hvornår grænserne bliver flyttet, forklarer Anna-Bertha Heeris Christensen og kommer med et eksempel: 

”Det kan være, at en influencer som udgangspunkt ikke ønsker at bruge sit barn i en reklame, men oplever at virksomheder efterspørger det eller kan se, at andre ’mom-influencere’ klarer sig godt, og derfor selv begynder at vise sine børn på de sociale medier. Børn er en meget vigtig del af vores privatliv, men for influencere er børn også en god brand-mulighed”.

Vigtigt at værne om privatlivet

En anden teori Anna-Bertha Heeris Christensen anvender, er sociologen Arlie Hochschilds teori om følelsesarbejde. Med 1980ernes stewardesser som case betegnede Hochschild den regulering af følelseslivet, der kan være del af et job. Det handler ikke kun om at udtrykke bestemte følelser, men rent faktisk at føle dem.

Og det er ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen netop det der gør sig gældende for influencere, som i modsætning til de traditionelle modeller, der blot lægger ansigt til et produkt, også lægger personlighed i de kampagner de laver. Således sker der en bevægelse, hvor privatlivet og personligheden struktureres med tanke på kommercielt arbejde, og det kan have nogle konsekvenser. 

For selvom Anna-Bertha Heeris Christensen som forsker ikke vil fælde dom over, hvorvidt influencerarbejde er godt eller dårligt, ser hun nogle faresignaler, når alt i ens privatliv, lige fra et skænderi med kæresten til et sygdomsforløb rummer et kommercielt potentiale. 

”Vi ved, at privatlivet er vigtigt for mennesket, at det er vigtigt at føle, at man ikke altid er på, at det er vigtigt at føle, man ikke altid skal præstere. Influencer-marketing skubber grundlæggende til disse følelser og grænser. For hvornår er privat privat, og hvornår hører iscenesættelsen op? Hvor og af hvem sættes disse grænser?”

Der er brug for etiske retningslinjer

Ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen er det på tide, at der bliver nedsat nogle etiske retningslinjer, når virksomheder samarbejder med influencere, så vi bliver bedre på at passe på denne type af arbejdere. 

"Jeg mener, at det er et kæmpe problem, at vi som samfund har et arbejdsmarked som er helt ureguleret i forhold til denne type arbejde”, siger Anna-Bertha Heeris Christensen.

Alligevel oplever hun, at der er ved at ske noget. F.eks er der kommet en række nyere skønlitterære værker, blandt andet bestsellerforfatterens Delphine de Vigans seneste roman ’Børnene er konger’, der behandler konsekvenserne af vores til tilsyneladende uendelige behov for at dokumentere og eksponere vores eget – og ikke mindst vores børns – liv på de sociale medier.

”Samtalen om de etiske aspekter er i gang, og hvor den ender, det kan jeg på ingen måde spå om. Men jeg mener det er en udvikling, som man bør tage virkelig seriøst, fordi mennesker har brug for privatliv”, afslutter hun.

Om forskeren

Anna-Bertha Heeris Christensen som er lektor ved Institut for Afsætningsøkonomi på CBS.

Hun er medlem af Brand Meaning Research Cluster og The Digital Marketing Research Cluster. 

Hun forsker i aktuelle digitale fænomener, der involverer kommercialisering af mennesker, og i sin phd. har hun belyst de etiske og moralske konflikter og udfordringer, der ligger indbygget i influencer marketing.